"入世”前夕，中国轿车市场的营销体制、轿车销售方式和售后服务正在发生比较大的变化，轿车厂商正努力借鉴发达国家汽车营销的成功经验，结合中国市场的自身特点，不断地进行改革，努力同国际市场接轨，提高竞争力，迎接加入WTO后的挑战。现就中国入世后，轿车营销体制、汽车销售方式和销售服务的变化，谈谈我的看法。

　　　 一、我国轿车营销体制正在发生深刻变化

　　　 1994年起，我国汽车厂商先后陆续主动进入市场，随着“上海通用汽车授权销售服务中心”和“广州本田汽车特约销售服务店”的亮相，我国汽车流通领域吹进了一股清醒的空气，如今上海汽车工业销售总公司、一汽大众销售公司、二汽神龙公司和天津汽车工业销售公司都开始强化品牌专营，大多数按照自己品牌全球统一的标准，在众多商家中挑选，一经确立还将实施严格的培训。别克、雅阁、桑塔纳、捷达和奥迪A6等专营单位，均实施从外观形象到内部布局、从硬件投入到软件管理，售前、售中和售后等一系列服务程序，都有统一规范、统一标识，这是我国轿车流通领域营销体制的一个重大变化。由上汽集团、德国大众和上海大众三方合资的上汽大众销售有限公司亦将正式托出“水面”，该公司由上海大众执管会领导，因而从体制上解决了销售同售后服务、同生产相脱节的大弊端。外资进入我国国产车销售领域，又是我国轿车流通体制变化的一个先兆。

　　　 上汽在桑车营销体制的改革中，优化了营销网络结构，由“多层式”改为“扁平式”，真正贴近市场、贴近用户。目前分销中心是上汽走出上海、直面商家、伸向各地市场的触角，是上汽营销管理功能在各地的延伸，通过IT系统建设，特许经销商同分销中心计算机联网，减少了网络内信息传递的层次，网络对市场变化的反应能力明显提高、反应速度明显加快。

　　　 入世后，国外的汽车厂商将在中国获得贸易权和分销权，其实近年来，国外的汽车跨国公司已经通过合资合作等形式，参与了轿车服务系统，目前国外汽车厂商一方面物色筛选我国汽车零售商，使选中的零售商成为他们产品的代理商，一方面加强自身营销网络对中国市场的渗透力度，促进我国轿车流通体制的变革。随着电子商务的逐步展开，汽车营销体制还将发生进一步的变化。不管是传统的网上销车，还是以后电子与商务更紧密结合，我们认为，轿车销售流通体制的改革，必须遵循五项原则：一是适应汽车工业大规模生产的要求；二是最大限度地减少流通环节；三是逐步实现销售流通的专业化；四是符合市场经济的要求；五是适应汽车需求主体的变化。这五项原则也是发达国家汽车营销体制成功的经验所在。

　　　 与此同时，汽车营销由传统的4P因素即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)转向4C因素即用户需要与欲望(Customerneedsandwants)、费用(Cost)用户能承受多少购买和使用费用、便利(Convenience)包括售前、售中和售后服务系统、传播(Communication)汽车厂商用什么方式同用户进行信息交流、用户又通过什么途径获取汽车产品知识及其服务知识。4C理论是现代市场营销的“用户主权论”的突出反映，从4P到4C是新的营销理念的整合与体现。

　　　 二、我国的汽车消费信贷有望提升

　　　 原先寄予厚望的我国汽车消费信贷受种种因素的制约未能发展起来，金融机构对此热情不高，大多数消费者似乎感到汽车消费信贷犹如树上高高的桃子，即使跳几跳，还是难于摘下来，较难提前圆轿车梦。

　　　 入世前夕，有利于汽车消费信贷开展的政策传出，一是已经实行的银行存款实名制，将有利于银行资信调查，并缩短调查时间：二是正在酝酿并将出台的机动车登记办法，机动车登记证可视为汽车产权证，将有利于抵押登记，将明显减少银行开展消费信贷的风险，而提高他们经营的积极性。据悉中国承诺在5年内使美国银行获得充分的市场准入，在准入后非金融业公司可提供汽车融资。入世后，将取消有关部门的限制措施，开放汽车贸易、分销和消费贷款业务，给外商投资企业平等的贸易权和分销权。

　　　 国外汽车消费贷款业务已有近百年历史，大汽车公司都有自己的融资公司为其产品销售提供支持，例如通用汽车融资公司(GMAC)1998年的资产总额达1470亿美元，在全球有800万客户。1998年，全欧洲共有2100万辆新车获得了总计2050亿美元的贷款；在美国，通过贷款购置的新车占全部购车数的80%-85%；在德国，这一比例为70%；在台湾地区，这一比例也从三年前的20%增长到目前的50%。

　　　 福特汽车信贷公司、德国大众融资公司、通用汽车融资公司和日本丰田汽车信贷集团以其雄厚的背景为依托，已相继在中国设立了办事处或代表处，只待时机成熟，便可大举进入我国的汽车信贷消费市场，其竞争优势十分明显。他们不仅具有相当丰富的开展汽车消费信贷经验，而且信贷手续简便灵活，不同车型制定不同的贷款利率，他们所采取的一些灵活手段，是我国金融机构一时难于学到的。

　　　 国外专业汽车信贷公司的抢滩登陆，也将给我国开展汽车消费信贷业务的金融机构，带来观念上的巨大冲击和业务上的强劲挑战，激烈竞争局面形成的最终受益者自然是贷款购车的消费者。

　　　 上汽集团着眼于加入WTO后汽车消费信贷市场的激烈竞争，将通过与现有商业银行、非银行金融机构建立“战略联盟”，或在政策允许条件下，在财务公司的基础上成立专门的“汽车银行”，发展金融保险业务，服务消费者，进一步扩大产品的销售量，提高市场占有率。

　　三、4C的整体营销服务

　　　 在相似的性能、价格前提下，谁的服务好，谁就会赢得市场。与工业经济时代不同，汽车厂商不再仅仅制造销售产品，更重要的是创造价值和传递价值。未来汽车市场的竞争应是价值竞争，绝非单一的价格竞争，价值竞争的关键是如何让渡用户价值，提高用户的使用价值。预计入世后，汽车市场的竞争将表现为所有竞争企业各自组成的价值让渡系统之间的竞争。

　　　 通用汽车公司认为：“用户满意(即CS)是企业成功的唯一测度”，而“用户满意”则由用户对汽车所感知的效果与期望值之间的差异函数来决定，拥护高度满意会上升到忠诚(即CL)，为留住用户，汽车经销商必须千方百计地不断提高“CS”，还要追求更高层次的“CL”。

　　　 入世后21世纪的世界汽车市场竞争更是瞬息万变。法国管理学家蒙特维尔认为工业化可分为三个时代，第一个时代以企业家为特征，第二个时代以管理家为特征，第三个时代则由策略家左右，只有创造和发挥超常的竞争策略，才能在群雄崛起、强手如林的全球汽车竞争中立于不败之地，并牢牢占领制高点。上海汽车工业销售总公司总经理肖国普