2004年5月初，本报记者专程采访了汽车营销专家王升德，就二手车经营热点问题进行了交流。

　　王升德曾长期从事汽车设计、实验，在《汽车技术》等专业杂志发表多篇论文，后从事市场营销研究和实践，多次出国进行培训和交流，对汽车营销领域有相当的理论研究和实践经验，近年来在二手车领域进行了不少有益探讨，取得一些成果。以下是记者和王升德的采访对话。

　　二手车营销比新车营销更复杂

　　记者：二手车市场现在越来越受社会的关注，可以作个简要描述吗？

　　王升德：近十多年来，二手车市场可以基本分三个阶段。从1991年到1995年是一个阶段，这个阶段二手车的增长较快。从1996年到2000年，二手车市场变化不大。从2000年开始到现在二手车市场增长很快，而且呈加速趋势。不过，二手车市场不像新车，这几年虽然发展很快，差不多每年有30%的增长，像北京、广州、上海等地，二手车年销量都已经超过10万辆了，但相对平稳，没有爆发式的上涨行情出现。还有一个特点，二手车增长是从2000年开始持续到现在，而新车市场上涨是从2002年才开始的。这些都说明二手车市场有它自己的规律，不能简单地将二手车放在一般汽车市场里面进行分析研究。

　　记者：二手车营销的特点是什么？

　　王升德：我们从新车和二手车营销的各自不同点来看。一般地讲，所谓营销，是要找到合适的时机、对合适的人、用合适的方式、以合适的价格、销售合适的产品，传统上可从4P着手分析。对新车而言，汽车营销具有一致性。从市场调研开始营销的第一步，然后就是产品定义和产品生产出来以后的销售，各个环节都差不多。比如：新车的产品是千篇一律的(指确定的产品，理论上质量也是一致的)。新车价格是厂家确定一致的。渠道是规范统一的。宣传促销的手段也很相近。二手车则大不同。同时上户行驶的车，经过一段时间后，完全不一样了，即同型号的车也是不同的。二手车的价格既受“产品”的影响，也受购车者的专业素质影响。二手车的渠道更是受人诟病，二手车市场主要是“地主”，大部分买卖由五花八门的经纪人完成。促销、宣传、服务等等目前都还谈不上有，几乎是空白。所以，二手车营销比新车营销更复杂。

　　二手车市场要完成一致性基础建设

　　记者：你认为解决问题的核心在哪里？

　　王升德：这个题目很大，很难一两句话说清楚。我个人认为，从方法论上可能可以得到一些启发。

　　记者：能否具体说明一下？

　　王升德：混乱的反义词是有序。从方法论角度看，有序的背后就是有不变量，因而在模式上有一致性。二手车市场原来是计划经济体制下由国营物资回收企业垄断经营的，有国有资产控制的意义。现在的经济环境是社会主义市场经济，汽车消费已是私家车为主体，但是二手车的经营主体仍然没有放开。市场运营模式、管理制度与买卖交易各方主体的极度不匹配，是造成混乱的根本原因。二手车市场要有大的发展，必须建立适应现代市场经济环境的新的二手车行业模式和规范，完成许多重要的一致性基础建设。

　　记者：具体内容有哪些？

　　王升德：可以用4P的分析方法来看。“产品应当有一套转化模式，将因不同使用状况造成的千变万化的车辆纳入分析框架体系，不少二手车买卖方时用“千分表”评估一下是一个好办法。“价格”是二手车交易的核心问题之一。《中国汽车报》和上海驰昊公司合作推出的“二手车价值指南”，为二手车行业做了件好事。虽然车型年代还不是很多，而且主要是全国范围的平均价值，但深入下去一定会越来越被消费者倚重。

　　记者：用你的话说，就是“千分表”和“价值指南”初步解决了二手车的一致性问题？

　　王升德：这应当说是在技术层面上做了一件很好的事。这个项目已经运作了5年，现在才算初步完成。另外两个P主要是政策层面的问题。“渠道”一部分指二手车经销商，还有一部分指拍卖和买卖双方自行撮合成交。目前管理层也认识到大部分旧车市场的不规范，一方面采用传统的行政手段不断发文要求清理整顿，另一方面也在考虑采用市场经济手段放开经营权，一些汽车制造厂及其授权经销服务网点已经开始试点进行置换业务了，只是采取的是打擦边球的办法，如在旧车市场里租一个房间开发票等办法。由买卖双方自行撮合是典型的C2C模式，这是新车交易所没有的，特别适合于采用电子商务的形式。美国著名的拍卖网站eBay上二手车自由拍卖的年营业额达到了60亿美元。中国目前二手车交易量不到新车的1/3，而发达国家的二手车交易量普遍高于新车，甚至是2～3倍，相信通过上面的这些规范和政策层面的放开，二手车的市场前景一定非常光明。

　　记者：诚信问题也是制约二手车市场发展的一个主要因素。

　　王升德：是的，在“质量”这个问题上，二手车营销与新车营销也有很大的不同。新车除了有制造商的质保体系保障外，还有政府管理机构的监管，今年10月份还要实行召回制度。二手车产品质量监管现在是一个空白点。虽然有些地区的市场和商户已经自觉地提出对售出车辆的质保承诺，但要切实解决好这个问题，光靠商家的自觉还不行，要运用非市场的力量，也就是公共权利要发挥作用。换句话说，就是政府要有动作才行。

　　二手车市场的井喷指日可待

　　记者：你认为政府在哪些方面可以发挥作用？

　　王升德：我们原来一想到政府管理就是搞审批控制、发经营许可证。现在政府转变职能了，他发挥的作用是利用社会民众赋予的公共资源管理权利，使社会福利最大化。具体在二手车领域中，可以组织制订质量承诺条款，全行业共同遵守，既保障消费者的利益，也保障经营者的利益。比如，四川省工商局率先在四川省内进行了品牌汽车经销服务网点授予新旧车置换权的试点。

　　记者：新旧车置换权放开后，离开监管，诚信问题不是更难解决？

　　王升德：如果按照原来的旧车市场搞法确实如此。但是四川省工商局采用的是新的思路，他们首先要求经营者对用户提供服务承诺，关键是他们试点使用一套计算机管理系统，将二手车经营者与管理部门联网。这个系统不是简单的管理软件，而是一个解决方案。包含了二手车价值指导、价值估算、车辆保修零件清单、买卖双方资料、交易价格、车辆评分、盗抢车辆提示等等。经销商的交易数据还可上传到管理数据库中。用户在买车时就能得到透明的信息资讯，相关交易记录也都可查询，因此这是一个解决二手车信息不对称问题的创新。我认为他们在实施电子政务和服务经销商和消费者上走出了一条新路。

　　记者：全国各地都有一些很好的创举，这是否意味着二手车市场即将迎来井喷？

　　王升德：所有这些都包含着巨大的发展潜力，二手车营销已经出现重大突破。中国的社会经济发展使二手车消费已经到了不可遏制的阶段，二手车市场的井喷指日可待。(刘群)