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北京奔驰—戴克汽车有限公司成立专题 >正文

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北京奔驰要后来居上中国豪华车市场谁能胜出？

http://www.sina.com.cn 2004年11月16日 08:56 中国经营报

　　　“北汽控股公司与戴姆勒-克莱斯勒集团(以下简称戴-克)合资生产奔驰汽车的项目在10月28日已正式获得国家发改委的批准，预计‘北京奔驰’将于明年7月正式下线，年产量为两万辆左右。”11月1日，北京市发改委终于对外揭开了有关北汽与戴-克合作的神秘面纱。本次项目落地，一方面预示着戴-克中国布局基本到位，另一方面，北京奔驰2005年杀青，也将带动国内豪华轿车市场竞争全面升级。

　　重心转移

　　“与北京合资生产奔驰轿车是戴-克集团调整全球战略、重新分配资源的一大策略，这同时也是戴-克集团把亚太中心转移到中国的标志之一。”国家信息中心经济咨询中心主任徐长明认为。

　　10月初，戴-克公司派銎涠禄岢稍惫巳宀┦砍稣扑兄泄挛瘛！坝啥轮苯痈涸鹨淮笄挛瘢杂诖骺斯径允谴游从泄氖隆Ｕ庾阋灾っ髦泄谐《源?克公司的重要性。”戴-克公司轻型商用车部高级经理陈伟明曾如是评价公司此次人事变动。不仅如此，从戴-克内部传出消息称，戴-克还将于近期把总部设在中国香港的梅赛德斯-奔驰中国有限公司迁到北京。这些史无前例的举动，均在向人们暗示着戴-克对未来中国市场的企图。

　　戴-克的“迟来”曾让人们担心它在中国的“钱”景。“与北汽合作生产奔驰，是戴-克中国战略的重要环节。”戴-克内部认为。如果真的如以上所说，那么，这也就意味着戴-克在中国的布局已基本到位。在重型车方面，戴-克放弃“解放不放，红旗不倒”的一汽，转向愿意全盘接受一揽子条件的北汽福田，摆脱了包头重型车亏损的阴影；MPV项目搭车福建汽车集团，也基本完成落子，只剩下不受中央政府青睐的C级车——北京奔驰，“中国的C级车太多了”，国务院领导曾经说过的一句话让北京奔驰至今抬不起头，好在宝马走到了前面，自己也有理由继续下注搞豪华车，但将来什么样，市场能支持多大空间，全是未知数。

　　决战中国

　　市场是北京奔驰最直接的拦路虎。先看看奔驰前面的对手——奥迪和宝马，就像小学生的学习成绩一样，奥迪进来的早，分数已经很高，再进步幅度也不大。而宝马刚来，从及格线开始，一路冲到七八十分，增幅大但总成绩不如奥迪。按照一汽-大众总经理秦焕鸣的介绍，奥迪品牌1到9月份，总计实现销售是3.65万辆。其中30万元以上国产轿车市场的份额当中，奥迪拿下了67.5%。奥迪A6一枝独秀，但内定的主打车型奥迪A4尚未追上A6。宝马公布的数字比奥迪多卖一个月，1～10月国产车总销量为8500辆，这个多卖一月的成绩也只能和奥迪的零头比一比。但宝马进口的高档车7系、6系比奥迪A8要多，前10个月这些进口宝马卖了大约5700辆，比去年同期增长了11%。这说明宝马的优势主要还是在高端产品上，国产5系加进口7系的总量占宝马在华业绩的75%。至于奔驰，在国人眼中，它的C系车应该是和宝马3系直接竞争的，但是奥迪A4的价格优势又极具诱惑力，C系没有决胜把握。E级车不上不下，恰恰和国产宝马的主线产品5系撞车了，届时宝马干了一年的国产配套必然压过奔驰一头。

　　惟一能战胜对手的因素只有价格，有关数据显示今年1～9月，一汽-大众奥迪和华晨宝马在国内30万元以上豪华车市场所占市场份额高达80%。但这毕竟是在奔驰和凯迪拉克未曾参战的前提下实现的，在奔驰新闻发布会上北京市发改委工业处处长张燕友说：“中国人的奔驰情结，是一个不可忽视的因素。而且，同款国产奔驰的价格会比进口奔驰价格便宜。”奔驰要低价出师，就必须等到明年，等到整车关税降到28%，然后让SKD总成部件迅速通关，组装下线。戴-克决定让它的国产奔驰在2005年年中下线，用意就在于此。另外，凯迪拉克展厅建成前不会交车，但是明年铁定要利用年轻新贵不稳定的品牌观，抢夺奔驰的市场，奔驰也要看看凯迪拉克的底牌。无论怎么算计，只有上阵才能见分晓。

　　渠道之惑

　　当然也有人对北京奔驰下线之后的销售网络问题表示担心。“对于国产奔驰来说，关键问题不是生产，而是销售。”梅赛德斯-奔驰中国有限公司总裁韩力达说。目前奔驰的销售网络大体上是按照大区制建设的，即南星、北星集团，这些企业已经被列入奔驰百亿人民币扩展计划，但仅靠钱是不能解决问题的，如果市场不支撑，这笔钱很可能有去无回。

　　是直接利用进口奔驰的销售网络，变为另一个宝马，还是对现有的商务车销售渠道进行嫁接？就在奔驰辗转反侧的时候。三菱方面突然表示计划到2008年，要在中国完成500家三菱汽车品牌专卖店的建设。对此，业内人士指出：三菱之所以如此重视专卖店建设，除了今后在中国市场快速发展的要求外，其庞大的销售网络也有可能是在为戴-克的销售渠道埋下了伏笔。毕竟戴-克与三菱有着很深的渊源关系。

　　日前北京吉普高层在新车欧蓝德“品车会”上也曾透露出一些信息：“未来的奔驰轿车将与欧蓝德共用喷漆系统。”当然，完全利用三菱网络的推测显然违背了奔驰的品牌价值观，可能性极小，况且北京吉普和三菱都没有这个实力承担奔驰的销售。但是利用这个网络的成熟营销队伍和经销商母公司，增加销售网点却有很大可能，一方面要保证覆盖率，另一方面又要面对明年民间资本不敢进入新车销售网的事实，有现成的资源，奔驰不会不考虑。

　　作者：张召虎梁美娜

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