“每卖出一台车，我们就捐种一棵树。”3月30日，上海大众启动了“奥运心林”计划，绿色奥运战略同时全面实施。

　　此前，一项名为“主动营销”的计划也正式在上海大众展开。该计划旨在通过建立售后服务网络的主动客户导向，改善服务质量，提高顾客满意度。

　　两件看上去风马牛不相及的事，折射出的却是同一个理念——和谐。上海车展上，上海大众将打出“和谐”牌——在展示优质、安全、清洁、节能产品的同时，大力倡导与环境和谐友好发展的造车、用车理念，以及绿色、环保的生活方式和生活态度。

　　“和谐社会已经成为今天中国社会普遍关注的话题。从宏观层面看，和谐涉及经济与社会生活的和谐、人与自然的和谐、速度与可持续发展的和谐等诸多命题。具体到汽车行业，亟待解决的能源、环保、拥堵、经济可持续发展等，都是企业和谐发展所要面对的问题。”透过上海大众总经理陈志鑫的话语，我们可以清晰地看到企业对和谐发展理念的思考和探索。

　　陈志鑫解释说，“汽车企业和谐发展，不仅包括如何生产清洁、节能的产品，还包括生产过程中与环境的友好控制，生产之外的运输、销售、服务环节与社会和环境、与人的和谐共处，以及企业作为一个社会公民与社会和谐、可持续的发展关系。”作为一家有22年历史的国内轿车合资企业，一直以来，实现企业环境管理、产品环境性能及市场环境需求最佳结合的可持续发展，都是上海大众发展的重要核心目标。在和谐发展这个命题上，上海大众也率先以自己的行动做出了回答——

　　和谐造车、和谐用车

　　推动汽车与社会和谐共处

　　“汽车企业和谐发展，最基本的一条就是要实施和谐造车理念，进而引导用户和谐用车，打造和谐的汽车生活。”陈志鑫介绍说，和谐造车首先要确保产品的节能、环保和安全。为此，上海大众在现有车型动力系统方面采用了涡轮增压技术和Tiptronic六速手自动一体变速箱，前后悬架多处采用了轻型铝材，配备了新型低阻力绿色轮胎，有效减少了油耗。至于即将上市的斯柯达明锐，上海大众更是率先采用了带有涡轮增压和汽油直喷技术的1.8TFSI发动机。到2010年，上海大众所有车型将配备此类型发动机和先进变速箱技术，将能耗和排放降低20%。

　　在燃料电池、混合动力等新能源技术开发，以及柴油机、汽油及压缩天然气代用燃料应用方面，上海大众也走在了前头。陈志鑫介绍说，2008年，上海大众将为北京奥运会生产一批混合动力途安轿车，并在此后逐步实现规模化生产。

　　在向社会提供一流产品的同时，上海大众还尽最大努力减少在生产、活动与服务中对环境造成的负面影响。早在1997年，上海大众就在行业内第一家通过了ISO14001环境管理体系认证，成为了真正的绿色工厂。2005年，上海大众更是推出了3年环保计划，至今，这项计划仍是国内汽车行业首个涵盖了汽车技术研发、生产制造及后续环节全过程污染预防的长效行动纲领。

　　车内空气污染已引起广大车主的高度关注，国家也将出台相关标准。早在1998年，上海大众就开始按照德国大众最新的车内气体散发标准，对车内所有非金属材料的选用进行了严格控制。为从源头上降低甲醛、苯类、氨类及其它碳氢化合物的含量，上海大众通过严格的试验制定了严格的标准，并对配套商提出了同样的要求。

　　在上海大众的检测实验室里，上百个装着各种颜色材料颗粒的试管很是引人瞩目。技术人员告诉记者，每一个试管里的颗粒，都是从零部件供应商提供的材料中抽取的，目的是监控整车成百上千种原材料中汞、镉、铅等有毒重金属的含量。“从2004年起，上海大众已经将所有的重金属材料挡在了门外。”

　　汽车零件材料的回收利用，是检验一家企业环保水平的标志之一。2006年，国家颁布了《汽车产品回收利用技术政策》。而早在6年前，上海大众就开展了这项工作，通过采用可回收的聚丙烯作为基材的材料等措施，目前，POLO、领驭和途安的回收再利用率已高达80%。

　　此外，通过采用经过特殊处理的真皮、低压注塑工艺的内饰件、不含铅的离合器涂层，以及大量使用激光焊接、优化油漆程序减少溶剂使用等加工工艺，上海大众不仅保证了产品的高环保标准，而且大大减少了生产过程中的污染。

　　在实践和谐造车理念，打造环境友好型企业的同时，上海大众还在向社会公众和车主传递一种绿色、环保的生活方式和理念。作为北京奥运会汽车合作伙伴成员企业，上海大众以本届上海车展为起点，推出了一系列有关绿色奥运的行动。特别是联合车主和公众参加的“奥运心林”计划，更是将环保理念从产品和企业层面拓展到社会公益、与环境长效和谐发展的更深远层面。

　　内部变革管理

　　促进产业链和谐发展

　　“如果说和谐造车是上海大众和谐发展观的内核，是金字塔的塔尖。那么，通过持续不断地变革创新，促进企业内部以及包括供应商、经销商在内全产业链的和谐发展，就是支撑塔尖的基石”。陈志鑫认为，上海大众在考虑自身发展的同时，必须在产业可持续发展上做出自己应有的贡献。

　　其实，作为一家有20多年历史的轿车合资企业，上海大众为中国汽车工业，尤其是轿车零部件工业发展所做出的卓越贡献，早已有目共睹。一位汽车界前辈曾经这样评价，如果不是当初上海大众艰苦卓绝的“桑塔纳国产化工程”，我国就不可能形成目前完善的零部件工业体系，至于奇瑞、吉利等众多自主品牌企业，就更不可能涌现并得以迅速发展壮大。

　　近年来，上海大众并没有躺在功劳簿上停滞不前。陈志鑫告诉记者，原先新车模具100%需要进口。从帕萨特领驭车身研发开始，上海大众与国内三四十家模具供应商结成了战略合作伙伴，在高精度模具开发上狠下苦功。从领驭的50%，到斯柯达明锐的100%，国内模具供应商已经完全可以生产达到国际标准的产品，价格却比欧洲采购便宜2／3。在工厂设备采购方面，上海大众同样扶植了一批国内机械装备企业。从领驭开始，不仅所有引进产品的本地化开发和工业化完全由合资企业完成，上海大众还本地化开发了Model Y等新车型。在自身开发实力迅速提升的同时，与供应商共同构建的同步开发体系，将对我国汽车零部件工业整体竞争力的提升带来深远影响。

　　与经销商和谐发展，更是2005年以来上海大众变革营销的主要内容。陈志鑫告诉记者，由于长期以来处于市场垄断地位，上海大众生产出来的车辆不愁卖不掉。在这种市场环境下，上海大众营销体系采用的是批发销售模式，关注的是公商务客户，进行的是被动销售。市场形势在2003年左右发生了变化，私人消费变成了中国轿车市场的主流，尤其是在2004年汽车市场由“井喷”转入“低谷”时，这种批发模式的弊端便显露出来——企业无法依据正确的市场信息调整产量，结果是大批车辆被囤积在经销商处，不仅大大增加了其资金压力，而且损害了与企业的关系。

　　也正是在2004年，上海大众开始积极变革营销模式，逐步实现由批发向直销的转变。通过产销一体化改造，上海大众基本实现了由“产品导向”向“市场导向”的转变，并建立了“市场导向”的业务链运作体系和方法。陈志鑫举例说，过去企业与经销商之间是简单的资源分配关系，车型好卖时，经销商拿不到货；到了年底，企业往往向经销商“压库”。如今，压库现象在上海大众已经成为历史。2005年2月，上海大众在业内率先以直销为统计口径，通过严谨、科学的订单管理系统，经销商可以根据自己对市场的判断，提前8周或6周向厂家自主订货，8周以上的订单还可以调整。如此一来，整车厂与经销商之间也变成了平等的“客户”关系，不仅调动了经销商的积极性，企业也大幅降低了库存。

　　变革营销给上海大众带来了丰硕的成果。2006年，上海大众实现销售35.29万辆，同比增长40%。与此同时，上海大众的J.D.Power销售满意度SSI排名上升到第四位，售后服务满意度CSI排名上升了5位，经销商赢利水平也得到增长。

　　推行主动营销

　　构建与消费者的和谐关系

　　在产品和谐、产业和谐背后，还有一层非常重要的关系摆在企业面前，那就是如何实现与消费者的和谐共存。陈志鑫认为，作为产品的使用者，消费者在售前、售中和售后环节所享受到的服务，直接影响到对产品以及企业的满意度。在产品、营销日益同质化的今天，能否构建与消费者的和谐关系，将直接影响到企业未来的发展。为此，在今年3月5日营销年会上，陈志鑫提出了“主动营销模式”的构想及推进举措。

　　陈志鑫解释说，在轿车消费过程中，顾客都将经历一个完整的“客户发展循环”。具有消费能力的顾客一旦产生购车需求，便会随着购车意向的明确而逐步转变为目标客户、潜在客户，并通过经销商的销售过程而转变为成交客户，随后，通过经销商优质的服务，他还将成为忠诚客户，并再次进入“客户发展循环”。整个循环中的所有客户角色，实际上都是企业未来的客户，也都是未来的市场。而企业把握未来市场的方法，就是通过主动的优质营销服务，把握每一个环节的客户数量，提升每个环节的转换效率，从而实现层层驱动，最终真正实现主动式营销。

　　“客观地说，虽然采取了直销模式，但上海大众的经销商与目前大多数品牌一样，实行的还是被动式销售，是坐等顾客上门，很少主动开发顾客。”陈志鑫介绍说，上海大众提出的“主动营销”，通俗地说就是要改“坐商”为“行商”。比如，一家经销商，要在明确产品的目标市场和目标消费群的基础上，通过采用主动去小区、学校、机关开展服务讲座等形式，进一步明确辖区内的目标客户。然后，通过生日访问、短信或电话定期交流等沟通机制，将其逐步发展为潜在客户。接着，通过经销店优质的售前、售中服务，将其转化为成交客户。最后，通过“大众关爱”服务品牌特有的优质服务，维系其品牌忠诚度。“针对这四个过程，我们总结了四句话——以优秀的品牌锁定目标客户，以优秀的营销开发潜在客户，以优秀的网络促成成交客户，以优秀的服务培育忠诚客户。”陈志鑫说，通过主动营销，建立起企业与消费者的和谐关系，不仅能给消费者带来实惠，也将给上海大众带来光明的未来。(王政)