中国的轿车市场充满了矛盾性，一方面市场潜力巨大，备受瞩目，另一方面又有效竞争不足，不信请看，不同档次的市场上总是那么几种有限的品牌和车型可供消费者选择，中高档轿车市场上是在奥迪A6、通用别克、本田雅阁和帕萨特B5之间竞争；中档轿车市场则还是上海桑塔纳、一汽捷达和神龙富康三家的较量；低档轿车市场虽然群龙无首，但能够满足消费需求的车型并不多。

　　由于轿车行业本身就是一个高关注的行业，几乎所有媒体都会对中国轿车工业的动态采取贴身式的关注和报道，因此，即使没有广告宣传，在中国轿车市场上有数的几种车型和品牌都会被媒体炒作得沸沸扬扬，例如前一段时间媒体热炒的别克赛欧还没有上市就已经声名远扬，几乎无人不知。

　　在中国的轿车市场上进行广告宣传是一种很有策略的市场推广行为，它不同于公关宣传的造势策略，广告传播更多的目的在于保持轿车品牌一个良好的品牌形象和市场心理份额，让目标受众能够感受到某个轿车品牌的实力和人气。其实，在中国的轿车市场早已经没有什么独特的销售主张这种传播策略，除了瑞典的沃尔沃还在一味地坚持“安全”的主张，其他轿车品牌的广告诉求早已经令人眼花缭乱，他们都会根据市场的变化和自身策略的需要改变宣传方式和诉求重点。

　　高档轿车上市的一段时间往往是电视广告和平面广告共同轰击市场，电视广告展示形象，平面广告介绍功能；随着市场的成熟，电视广告逐渐减少，平面广告则担当起主要的传播任务，对品牌和功能进行长期的传播。奥迪A6和通用别克都是采用这种策略，由于电视广告成本高，诉求内容有限，主要承载着提升轿车品牌形象的作用，通用别克早期推出的“水滴”篇、“小鹿”篇电视广告就在很大程度上提升了别克品牌的品质感和幽雅的品牌内涵；平面广告则是高档轿车品牌传播中的长期战略，像通用别克、奥迪A6、本田雅阁这些品牌通常都会在平面广告传播中保持一种持续的策略，尤其在产品成熟期后，平面广告在广告传播中的作用就更大，既要介绍产品的功能特点，又要承载丰富品牌内涵的功能。通用别克和奥迪A6的平面广告比较类似，它们通常没有一个集中诉求点，而是根据产品的特点和市场状况经常改变诉求，系列广告的形式则是不同诉求的最好载体，一方面系列广告可以很好的满足承载形象的作用，另一方面又可以传达不同的诉求，例如别克GS型轿车最新的平面广告中就分别诉求动力性和平稳；奥迪A6最新的平面广告则主要诉求安全；为了能够更多的承载提升形象的功能，通用别克和奥迪A6的平面广告则在不同时期会变换不同的传播主题和表现方式，这样不仅可以为品牌不断注入新的内涵，而且常变常新的广告创意也可以保持品牌的新鲜感和影响力，别克轿车在早期推出的“不凡”篇系列广告以及后续推出的几个系列的主题广告都反映不同时期的传播策略和特点。相比之下，同样作为中高档轿车的本田雅阁轿车在广告传播的运用上就显得比较缺少新意，诉求比较口号化，没有很好的贴近轿车本身的特点，如果不是雅阁轿车本身很有竞争力，本田雅阁在中国市场上恐怕要被通用别克和奥迪A6压得抬不起头来。

　　中档轿车市场上，捷达的广告传播算是做得比较到位的。作为中级轿车，豪华显然不是这种轿车的诉求点，捷达的广告传播策略总体来讲就是实用的诉求策略，2000年的一年，捷达几乎都是在重点诉求安全，着重安全保护就是具体的诉求支撑点，进入2001年，捷达的诉求重点变为“全新驾乘空间”；在创意表现上，捷达没有别克和奥迪那样常变常新的广告表现，而是一个诉求一个创意表现长期使用，缺少太多的变化，可能捷达更多考虑的是传播的渗透性和有效性，把一个主题、一个诉求、一个创意表现传播到位；在版面的选择上，尤其是媒体成本比较高的大众媒体上也没有选择高档轿车通常选择的半版广告，而是采用小版面的1／4版广告，然而在广告的发布频率上却明显高于奥迪和别克。应该说，捷达在中档轿车市场上步步上升的市场占有率与捷达这种实用性的市场推广策略有着直接的关系；反观技术更先进，性能也不错的神龙富康轿车，在品牌传播方面却做得差强人意，不仅缺少先进的传播理念，也没有一个完整的品牌传播策略，广告宣传缺少计划性和连续性，诉求分散，看不出明显的策略性，创意表现水平低。由于整体品牌推广处于一个非常低的层面，品牌形象差，这在一定程度上打击了富康轿车经销商的信心，使富康轿车在中国轿车市场上处于一个比较尴尬的地位。

　　经济型轿车在中国轿车市场上是一个特殊的角色，一方面市场很大，占据轿车市场半壁江山，另一方面又因为其较低的成本和功能的有限性让中国的消费者对经济型轿车有些无奈的选择。与经济型轿车本身的形象对应的是其广告传播往往也没有多大程度上提升品牌的心理感受，给人的感觉是低价低质，这一点从夏利轿车的市场推广中可以清楚地看出来。一直以来，夏利轿车很少进行广告宣传，即使有也是低水平的告知广告，创意表现非常粗糙，之所以这么多年还能在中国轿车市场占有一席之地，可能与其特殊的定位和实用的车型有很大关系，不过看看夏利2000型轿车拙劣的平面广告就可以知道，这家企业恐怕连一个像样的广告代理公司都没有，如果是这样实在是太不应该了。至于其他几个经济型轿车品牌，其广告宣传也不过是照片加标题式的陈旧做法，无论诉求的准确性还是图片的拍摄质量和整体的创意的水准都反映出落后的营销观念，至于广告策略，根本就是有一搭没一搭式的投放，谈不上什么计划性。其实，对于经济型轿车本身在品质方面就天生不足，然而，低劣的广告宣传却不能给消费者任何信心，不信请看最近上市的众多经济型轿车，奇瑞、夏利2000、英格尔、羚羊、江苏悦达等，由于品牌陌生，没有高水平的广告宣传，消费者很少敢于吃“螃蟹”，尽管这些经济型轿车价格都比较有竞争力。

　　应该说中国的轿车广告整体上还停留在比较低的层次上，虽然不乏有精彩的广告作品和比较先进的传播理念。重视品牌、重视市场是未来中国轿车企业需要补上的一课，最重要的是更新观念，用现代的营销观念来推动中国轿车市场的进步。(赵正)

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