丰田：在中国市场的事业才真正开始

　　2000年丰田公司实施了大规模重组，设立了控股公司，将集团中的大发工业公司和日野汽车工业公司纳入这家控股公司。在新设的控股公司下，按照产品经营方向组成以下三家企业；经营普通车和小型车的丰田公司、经营微型车的大发工业公司，以及主要生产卡车的日野汽车工业公司。与通常的控股机构不同的是，此次丰田设立的控股公司，不仅从资产上

进行监督管理，而且负责下属三家企业从开发到生产、销售的基本经营战略的制订、实施和监督。

　　目前，丰田公司在世界上25个国家拥有45家独资、合资和合作型企业，在160多个国家拥有180家代理商和7000多家经销网点和维修中心。据丰田公司介绍，该公司正在实施的"新全球市场开拓计划"，总方针是通过重组、开发和全球化措施对付来自美、欧的挑战，使自己在中国这个世界上最大的潜在汽车市场上保持应有的竞争优势。

　　根据丰田自己的说法，丰田有美国、欧洲、亚洲、日本四个基地(南非、南欧等分别划分到这四个大区)。丰田在北美市场销售量是180万辆，市场份额是9%，今后准备达到200万辆的目标。欧洲市场有65万辆的销售量，市场份额达到3.6-3.7%，争取在2005年达到80万辆和5%的市场，已经决定了车型。

　　在亚洲(不包括中国)，由于金融危机的影响，市场销售下降，因此怎样发展中国市场非常重要。中国也可以作为一个出口基地。丰田的负责人这样说："如果在中国市场取得了成功，就意味着丰田公司向全球化走完了最关键的一大步。我们的目标是成为中国市场第一。"目前丰田集团在中国共有35个合资、合作项目，总投资5亿美元，其中丰田汽车在华投资9个项目。

　　丰田会长张富士夫认为：丰田在欧美市场的进入形式是先建立销售网络，然后完备售后服务体系，在开始现在生产，但是很遗憾在中国没有实现这种方式的进入。在中国加入WTO之后，我想应该能实现这种进入方式。(这说明丰田人还是非常怀念"有路必有日本造的丰田车"的年代)

　　丰田汽车公司中国事务所总代表服部悦雄先生在一次论坛上说："作为丰田汽车(中国)投资公司的短期目标，首先是要确保四川丰田科斯达和天津丰田经济型家用轿车两个项目取得成功，同是构筑一个全新的销售网络。""作为丰田公司的长期目标，我们将对中国的市场状况开展周密的调查研究，确定最适合中国国情的国产车型方案。我们的理想是拥有满足各个层次用户需求的所有车型，并且让用户感到国产丰田车的质量和服务绝不亚于进口车，从而在中国树立国产丰田车的品牌形象。"

　　服部介绍，丰田现在正在为2002年底以前投产新款小型轿车积极地进行着各项准备。"在有需求的地方进行生产"是丰田公司发展海外事业的一贯宗旨，今后丰田还将继续贯彻"生产基地化"的方针。另外，丰田还将在完善售后服务网络方面下大的功夫。因为加入WTO之后，中国将遵循世界通用的商业规则，其中之一就有"放宽各种限制"，中国汽车的流通领域将逐步对外开放。服部说，以前，中国汽车批发领域过去不允许外国资本进入，如果以后这方面的限制放开的话，中国将可以通过构筑销售网络，更快地为广大消费者提供更加符合市场需求的商品和服务。在满足各国要求的过程当中，企业的活动将获得更宽裕的自由空间，同时企业之间也势必形成更加激烈的竞争局面，这种竞争会带来汽车市场的繁荣，也将给中国的企业带来巨大的经济效益，老百姓们将享受到更便宜、更优质的产品，其最终结果必将使中国的汽车产业提高到一个更高的水平。因此今后丰田在开拓销售渠道方面要倾注更多的努力，使生产部门和销售部门形成一个整体，进而实现顾客满意度第一的目标。

　　中国6月22日起对原产于日本的汽车、手持和车载无线电话机、空气调节器加征税率为100%的特别关税。丰田汽车的奥田会长对此问题在记者招待会上发表看法：从长远角度考虑，此事情将带来不小的影响。虽然不会给汽车台数上带来很大的影响，但是考虑到中国现在的市场规模及未来的对中贸易，不能说影响不大的。日本汽车界积极呼吁本国政府解决与中国的贸易争端。日本媒体援引一位汽车界人士的话说，如果报复措施长期持续下去，那么，其它国家的汽车就会在中国市场长期占据主导地位。而这恰恰是日本的汽车界最不愿意看到的情况，因为中国的汽车市场实在是太大了。事件虽然在年底之前解决，但是这一事件对日本汽车工业是一个很大的刺激，必将促使日本汽车工业把以出口为主的战略转变到出口和在华生产并举的战略。

　　丰田汽车公司决策层认为，加强实施中国战略应成为确保丰田完成经营目标泊重要途径。尤其在中国"入世"的时候，实施中国战略更显得迫切。该公司2001年在天津市成立了全资的丰田汽车(中国)投资有限公司，公司注册资金3000万美元，主要是为丰田在中国的现有两家整车合资厂四川丰田柯斯达和天津的轿车合资公司，以及将来设在中国的丰田汽车生产厂家投资，并提供市场营销宣传、促销、广告及媒体公关等服务，同时对各销售服务网点的员工进行教育和培训。丰田中国事务所负责人表示，丰田中长期计划是想构建一个以客户为中心的销售体系。所以，新成立的公司本着向天津丰田、四川丰田以及丰田汽车(中国)有限公司提供策划的立场，朝这个方向努力。

　　2001年丰田产品在中国市场上的命运似乎并不顺利。丰田转让给天汽的夏利2000出师不利。应该说，年初时，大家对新上市的夏利2000是寄予厚望的。在夏利2000的销售上，天汽全面学习了日本丰田的营销管理模式，对经销商进行了四次培训，投资300多万元在中央电视台黄金时间投放了半个月的广告。但是有人认为，与赛欧营造的"10万元家庭轿车"的概念相比，售价为13.298万的夏利2000成了小型车中的贵族。自2001年1月上市以来，夏利2000只销售了1万辆，距年初销售1.5万辆的预测数字相差甚远。天汽的一位干部说："这一代表最新技术和现代潮流的小型精品车，无论从设计、配件甚至原料等都是丰田公司认定的，但是由于不能打'丰田'的品牌，所以市场接受方面有一定难度。"在市场压力下，从2001年8月起，天汽集团就开始了一系列的"变脸"行动。新一届的市场部营销管理班子决定在品牌营销上淡化"夏利2000"，而以"世纪广场"取而代之。并于2001年8月4日静悄悄地将"世纪广场"(原夏利2000)的价格下调了1.3万。"世纪广场"的登场缓解了夏利2000的尴尬，天汽的市场调查显示，消费者普遍认为"世纪广场"比夏利2000漂亮多了，其实世纪广场与夏利2000根本就是同样的东西。四川丰田项目情况比较好，丰田已经在考虑扩大这个项目的投资。

　　丰田汽车公司会长奥田硕8月24日首次来到成都，参观考察了四川丰田汽车公司柯斯达生产线和在蓉的安利捷丰田3S店。奥田硕认为四川丰田生产的汽车比日本本土工厂生产的还要好，并在与四川及成都政府高层会晤时表示，将考虑进一步扩大与四川、成都的合作，增加品种，生产多功能车。有的记者问：丰田有没有考虑和天汽之外的轿车厂家进行资本方面的合作。丰田公司的一位干部回答：目前没有，当天津的合资企业达到二三十万辆规模的时候，我们才会考虑布点。天津丰田起码要5年的时间才能达到这个期望的规模。

　　四川丰田汽车公司成立于1998年11月，由四川旅行车制造厂与日本丰田汽车公司、丰田通商株式会社共同投资9909万美元组建，三方出资比例分别为50%、45%和5%。这是日本丰田汽车公司在日本以外的国家投资建设的第一家柯斯达整车生产厂。计划2005年的产量将达到一万辆，占中国客车市场百分之十的份额，预计可实现销售收入32.5亿元，从而成为世界上最大的柯斯达生产基地。

　　天津丰田汽车公司总经理长谷川先生日前透露，丰田在华现地生产的首款新车的设计即将完成。据业内人士称丰田"杀手锏"定名为NBC5，是在PLATZ平台基础上开发的三厢车，发动机仍为1.6LF8A，发动机悬挂、底盘仍沿用PLATZ平台的成熟技术，这种国际通行做法可有效降低成本，预计其价位贴近桑塔纳2000、神龙富康988和宝来基本型。

　　丰田在中国曾经有过一个宏大的"三级跳"计划，在各计划在上个世纪完成了。但是丰田人并不满足于已经取得的成绩，用毛泽东说过的一句话，就是"万里长征刚刚走完了第一步。"丰田公司会长张富士夫说："丰田在中国整个事业今天才真正开始，我们将以市场占有率10%为目标而努力奋斗。"( 贾新光 )