2002年1月12日，一向低调的天汽集团突然宣布，夏利系列轿车大幅降价，从而在全国引发了一场购车狂潮，从北京亚运村汽车交易市场提供的数据看，今年元月销量达到破记录的1020辆，比去年12月增长了764.41%，可谓战绩显赫。难道夏利降价是因为关税下降？夏利为什么主动放弃利润？

　　对价格敏感消费群有限

　　从亚运村汽车交易市场提供的在该市场的月销量数据和网上车市提供的夏利两年来的价格变动情况可以看出，夏利的消费群对价格相当敏感。

　　将夏利7131U、7131UL、7101、7101L和7101U五款车的价格进行平均，可以看到，2000年后三个季度的平均价格为97582元，2001年的平均价格为86269元，去年的价格比前年降低了12%以上，而平均月销量增长了26%以上。夏利轿车在北京的增长率高于全北京市汽车的增长率，因此说，夏利轿车在北京的消费群对价格是敏感的，夏利在北京的降价策略是成功的。

　　从降价的个案看，2000年6月夏利在亚运村汽车交易市场的销量为118辆，平均价格为98529元；7月平均价格上涨为99216.5元，月销量立即下降为84辆，虽然价格仅仅上涨了0.7%，销量就下降了28.8%。9月的价格下降为97442.75元，比6月的价格略低一点，但销量增长为181辆，比6月份增加了54%。

　　与2000年6月的情况相反，2001年6月销量为111辆，低于161辆的月平均销量，当月夏利采取了降价措施，7月销量大增，达到了259辆，增长率高达133.3%。

　　从数据上看，夏利的销量随价格的变化而变化相当明显，同时值得注意的是，几乎每次销量增长的高峰都只维持一个月，第二个月的销量明显下降，但下降后的销量水平均高于降价前的水平。由此可见，夏利的消费群在随着价格的下降而扩大，而且这个消费群是以私人消费者为主。同时，这个价位的消费者的数量是有限的，每一次高峰意味一次购买力的释放，但是，购买力的维持并不能长久的保持下去，就是消费者数量有限的证明。夏利通过对产品价格阶梯的调整获得期待的利润，寻找新的利润增长点，已经成为夏利的重要选择。

　　从私人购买对价格的偏好看，在去年的53周里，一共有18周私人购车率达到100%(如“私人购车价格倾向”图表所示。注：该图表所示价格，由周销售额/周销售数量而得，即包含了夏利所有产品的价格成分)。从图中可以看出，私人购买夏利车日益趋向低价车。由于去年二季度开始夏利2000加入销售行列，所以2001年夏利车的平均价格总水平高于2000年总水平。在这种情况下，私人购买仍然不断向低价车靠近，说明夏利在北京市场主力产品的价格应在6万元左右，甚至更低一些。

　　从价格变动的规律看，2000年和2001年都是在6月到10月波动，而其他月份相对稳定；其间，少数品种降价，对销量影响不大，而每次总体降价对销量的影响都是比较明显的。夏利价格稳定期，最长为7个月。

　　夏利2000应该说“生于降价之秋”，由于市场竞争压力和夏利整体的价格调整，夏利2000也只能随着降价。夏利2000去年4月在亚运村汽车交易市场销售，同月夏利7131U降价，市场出现了一个小的销售高潮，夏利4月、5月销量连续上升，5月达到180辆。从夏利2000推出后，去年5月到12月中，除6月和12月销量低于月平均销量外，其它各月均高于月平均销量。6月是传统的市场低谷期，12月销量下降主要受入世降价消息的影响。

　　总体上讲，推动夏利在北京市场销量逐步增长的因素，第一是宏观经济持续向好，北京的人均收入持续增长。有资料显示，北京城市人均收入去年超过了万元大关，农村人均收入超过了5000元，收入的增长对购买力的提高具有显而易见的推动作用。第二，价格下降，降低了消费者进入有车人“俱乐部”的门槛。

　　赢利点转移夏利打头炮

　　通过对前年和去年夏利价格与销量的关系分析可以看出，夏利两年来在北京亚运村汽车交易市场的增长是比较稳定的，而且销售增长的季节性并不显著，说明夏利轿车的消费群非常稳定，购买行为非常理性。这里产生的问题是，有如此稳定的消费群，有一个稳定增长的市场，而且产品含盖了从1升到1.3升低端到高端的市场，为什么要在元月主动降价？

　　是关税下降造成的影响吗？显然不是。因为面对关税的下降，奥迪、雅阁、帕萨特这些受到冲击最大的高档产品都没降价，又没有与夏利同档次的进口车竞争，夏利这种在性能价格比上占有绝对优势的轿车，没有因为关税下降就主动降价的道理。

　　有人认为是怕捷达、富康、桑塔纳的低端产品降价，造成对夏利不利的竞争局面。但从近几个月来行业的数据看，捷达、富康、桑塔纳的销售一直不错，也没有多大降价的压力和和降价的可能。

　　是和准轿车竞争吗？那些产品中，虽然有相当多的产品价格比夏利低，但夏利多年来打造的品牌优势依然明显，品质定位也早已深入人心，在市场中的地位不是可以动摇的。从行业上看，那些车的销量和市场占有率都是无法和夏利相比的。从战略上看，吉利、美日等品牌一直在打低价格牌，因此这些快速增长的竞争对手，利润率低，资本积累少。夏利降价无疑将进一步压低竞争对手的利润空间，使他们在开发下一代车型时，可能会处于缺乏资金支持的窘境。

　　从行业统计的数据看，夏利的日子似乎没有亚运村汽车交易市场那么光明。到去年年底，天汽生产轿车51019辆，同比增幅为-37.74%，销售量为70326辆，同比增幅为-21.88%。其竞争对手长安去年生产轿车43123辆，增幅为-10.60%，销量为43111，增幅为-8.28%。从库存量上看，夏利为14722辆，长安(奥拓和羚羊之和)为3407辆。也就是说，尽管长安在产量和市场份额上不如夏利，但长安的降幅小于天汽，库存也小于天汽。在这种背景下，天汽必须先发制人，快速甩开竞争对手，摆脱当前的被动局面。从消费者对价格的敏感成度看，降价是天汽最简捷的手段。

　　据了解，降价前，夏利经销商的日子已经相当难过了，有的甚至已经开始拖延摊位费了。降价后，销量猛然增长，经销商们才长出了一口气。

　　从对去年亚运村汽车交易市场提供的销售数据看，夏利的销售有波峰也有波谷，很少直线上升。这表明，在这个消费层面上，这个消费群只能支撑一定的销量，销量的增长靠降价换来的。通过对过去两年销量走势的分析可以看出，如果真的“几年内价格不变”，销量不但不会持续增长，而且必然出现下降。因为，在今天的市场上，一个产品很难以一个不变的性能价格比长期占有竞争优势，一定会在短期内出现新的竞争对手来调整竞争关系。所以，“几年内价格不变”一定是有先决条件的，“一步到位”也应当细细品味其中的奥秘。

　　我们再来看夏利降价后做了些什么。夏利降价后最大的举措就是推出金牌服务。有经销商认为，这是稳固销售增长的良方。这种说法不无道理，但也不完全准确。从国外的情况看，以售后服务为赢利点的一个重要条件，就是拥有巨大私人消费群体。从去年夏利的私人消费占有率看，夏利90%以上的购买者都是私人。所以说，金牌服务很有可能是夏利决心在服务领域里拿行业的金牌，是天汽经营战略上的重大决策，决不是简单的一个稳定销量的权宜之计。

　　因此，对夏利降价意图的解释只能有四。第一，现在这些型号产品的价格可以几年不变，“一步到位”，但其间可能要推出新型号的产品，通过新产品调整性能价格比，调整自己在竞争中的地位，老产品会随着市场竞争而逐步退出市场，但这个退出过程不会很快；第二，此次降价是为了迅速扩大市场份额，确立夏利在这个消费层面上的竞争优势，争取更多的消费者；第三，通过内部挖潜、调整配套系统，压低配套件的价格降低成本，在新的价格层面上，通过扩大销售重新实现赢利；第四，巨大的社会保有量、巨大的私人消费群、众多的新司机，使夏利通过售后服务增加收入成为可能，夏利降价意味着新车赢利的降低，而新的、更长期的赢利点转向了服务。

　　综上所述，夏利在关税下降后立即降价，是一种掩人耳目的战术，似乎在打价格战，实质上是开始了赢利点和赢利方式的转移，是经营思想的重大转变。夏利的降价标志着天汽开始了真正的二次创业，这个战略转移走在了全国的前列。

　　福特早年以为国民造T型车而闻名；今天夏利在造中国的“T型车”。福特公司公开声明：21世纪，要把制造产品的福特，改造成服务大众的福特；今天夏利是否也要将自己标榜为中国汽车行业中的服务型企业呢？

　　或许这就是降价背后的夏利。(本报记者管学军)

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